sábado, 28 de fevereiro de 2015

Preços

Daniel Strutenskey de Macedo 
Minha mulher precisou aviar uma receita do médico e procurou a farmácia de manipulação mais próxima de casa. Preço: R$ 310,00. Chegou brava com o preço e com a proposta da vendedora, que ao notar seu espanto disse que concederia desconto caso ela achasse preço melhor e que poderia dividir pagamento em várias vezes no cartão. Foi ver o preço em outras lojas.  Na loja seguinte, o preço caiu para 200,00 e na terceira, que eu lhe indiquei, para R$ 110,00 e facilitado em três vezes. Comprou desta, uma farmácia tradicional localizada defronte ao principal hospital da cidade.
 
Há duas semanas um colega vendeu uma caixa de cachaça de alambique, artesanal, marca Mineira da Terra, de excelente qualidade, ao preço de R$ 11,50 a garrafa. Estive na loja para comprar vinhos e espiei o preço que a cachaça estava sendo vendida ao consumidor final: R$ 49,00. 
 
Fui a uma loja do Pão de açúcar comprar adoçante e tentei comprar amendoim japonês. Apenas tentei, pois o pacotinho estava posto à venda por 6,80. Preço da Kalunga no mesmo dia, R$ 2,50.

Costumo tomar cafezinho expresso. Adoro. Tomo café em todos os lugares por onde ando. Pago R$ 1,50 e R$ 2,00. Raramente R$ 2,50. Interessante notar que entre R$ 1,50 e R$ 2,00 a diferença é de 30%. Fui tomar café no Shopping São Caetano: R$ 3,50.
 
Sou especialista em preços. Faz parte das minhas obrigações profissionais. Por isto, estou sempre comparando os preços e analisando a formação de seus custos. O cafezinho de uma loja de um shopping sofisticado carrega no preço o custo do aluguel da loja, o qual é bem maior que o de lugares mais simples. A loja não vende o cafezinho propriamente dito, mas o ambiente no qual o café será degustado. Café não é alimento, não é essencial. O mesmo vale para a cachaça. Apesar de estar num ponto que não é caro, a loja que vende vinhos de qualidade, com preços em torno de R$ 30,00 e maiores, o dono percebe que não poderá vender um destilado, a cachaça, por apenas R$ 17,00. Desprestigiará o produto e a loja. É uma questão de posicionamento, de como os clientes veem a loja e seus produtos.
 
Os preços não têm a ver apenas com os custos, mas com a percepção de quem os vende e de quem paga por eles. Morei em Nova Iorque cinquenta anos atrás, quando o leite custava cerca de trinta centavos de dólar em qualquer lugar que fosse. A variação era de no máximo dois centavos. Retornei vinte anos depois e meus amigos reclamavam que os preços estavam loucos como no Brasil, mudavam a cada vez que você atravessasse a rua. A percepção dos norte-americanos mudou. A cultura de sobriedade capitulou. Quero registrar que o significado de sobriedade inclui a temperança, o comedimento, a parcimônia, a reserva, moderação, ausência de artificialidade e complicação, naturalidade, simplicidade.
 
Sou obrigado a concluir que nos tornamos inconsequentes, desmedidos, injustos, artificiais e complicados. Comportamento obtuso, aparentemente moderno, da hora, dos tempos do big brother e outros termos de uma gíria que não pertence a quem já passou dos cinquenta como eu. Que cultura de modernidade é esta? No auge da explosão dos recursos de informação: internet, iphones, tablets etc., boa parte da população segue desorientada, não se guia por informação alguma!

Será que o gerente do Pão de Açúcar não sabe fazer cálculos? Claro que sabe. Tanto sabe que os supermercados, que atuam com altas escalas e podem trabalhar com margens menores, vendem os docinhos e outras quinquilharias expostas próximo ao caixa por preços até maiores dos encontrados nos ambulantes defronte às estações e escolas. Contam com a compulsão das crianças, dos gulosos e dos novidadeiros. Compulsão! Este é item a ser considerado no estabelecimento dos preços. Aliás, quando trabalhei com jogos e tive acesso às informações das loterias e casas de jogos dos EUA aprendi que as estatísticas demonstravam que dez por cento da população é compulsivamente jogadora.
As pesquisas de consumo, aquelas que mostram os fortes consumidores e usuários de produtos e serviços apontam no mesmo sentido. 80% da cerveja é consumida por 19% e 5% tomam 50% dela toda. A questão primordial não é o preço, embora conte, mas a percepção dos compulsivos. Esta é a arte a ser dominada.
 
Parece contraditório e é contraditório! Somos contraditórios. Se você partir do princípio de que somos lúcidos e lógicos, pode se internar. A alta escala, a que domina os grandes negócios e os grandes mercados, é um avanço, é definitiva, alija de vez os pequenos fabricantes e fornecedores, quer estejam no começo, no meio ou na ponta. Porte e tamanho fazem a diferença. Você pode discordar de mim. Não importo, pois fazem de fato a diferença, daí a concentração de capitais e renda. Por conta disto, vivemos mais abastecidos e diversificados que antes, podemos comprar e consumir mais. Neste processo, que não é nem precisa ser justo, a massa ganhou poder aquisitivo, matou a fome e a sede. E agora pode se dar ao luxo de ser compulsiva, pode soltar a franga, deixar rolar as emoções engordar, se enfeitar, se endividar e aparecer...
 
Acho que de todas as compulsões, esta é a mais importante no momento: aparecer, ser notado. As grifes e as embalagem, que distinguem os consumidores, e o clima e o ambiente onde algo é consumido se tornaram mais importante que o próprio consumo e os preços têm tudo a ver com isto. As praias, o carnaval e os blocos da Vila Madalena provam a tese.
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