Daniel
Strutenskey de Macedo
Há duas semanas um colega vendeu uma
caixa de cachaça de alambique, artesanal, marca Mineira da Terra, de
excelente qualidade, ao preço de R$ 11,50 a garrafa. Estive na loja
para comprar vinhos e espiei o preço que a cachaça estava sendo
vendida ao consumidor final: R$ 49,00.
Fui
a uma loja do Pão de açúcar comprar adoçante e tentei comprar
amendoim japonês. Apenas tentei, pois o pacotinho estava posto à
venda por 6,80. Preço da Kalunga no mesmo dia, R$ 2,50.
Costumo
tomar cafezinho expresso. Adoro. Tomo café em todos os lugares por
onde ando. Pago R$ 1,50 e R$ 2,00. Raramente R$ 2,50. Interessante notar que
entre R$ 1,50 e R$ 2,00 a diferença é de 30%. Fui tomar café no Shopping
São Caetano: R$ 3,50.
Sou
especialista em preços. Faz parte das minhas obrigações
profissionais. Por isto, estou sempre comparando os preços e
analisando a formação de seus custos. O cafezinho de uma loja de um
shopping sofisticado carrega no preço o custo do aluguel da loja, o
qual é bem maior que o de lugares mais simples. A loja não vende o
cafezinho propriamente dito, mas o ambiente no qual o café será
degustado. Café não é alimento, não é essencial. O mesmo vale
para a cachaça. Apesar de estar num ponto que não é caro, a loja
que vende vinhos de qualidade, com preços em torno de R$ 30,00 e
maiores, o dono percebe que não poderá vender um destilado, a
cachaça, por apenas R$ 17,00. Desprestigiará o produto e a loja. É
uma questão de posicionamento, de como os clientes veem a loja e
seus produtos.
Os
preços não têm a ver apenas com os custos, mas com a percepção
de quem os vende e de quem paga por eles. Morei em Nova Iorque
cinquenta anos atrás, quando o leite custava cerca de trinta
centavos de dólar em qualquer lugar que fosse. A variação era de
no máximo dois centavos. Retornei vinte anos depois e meus amigos
reclamavam que os preços estavam loucos como no Brasil, mudavam a
cada vez que você atravessasse a rua. A percepção dos
norte-americanos mudou. A cultura de sobriedade capitulou. Quero
registrar que o significado de sobriedade inclui a temperança, o
comedimento, a parcimônia, a reserva, moderação, ausência de
artificialidade e complicação, naturalidade, simplicidade.
Sou obrigado a concluir que nos
tornamos inconsequentes, desmedidos, injustos, artificiais e
complicados. Comportamento obtuso, aparentemente moderno, da hora,
dos tempos do big brother e outros termos de uma gíria que não
pertence a quem já passou dos cinquenta como eu. Que cultura de
modernidade é esta? No auge da explosão dos recursos de informação:
internet, iphones, tablets etc., boa parte da população segue
desorientada, não se guia por informação alguma!
Será
que o gerente do Pão de Açúcar não sabe fazer cálculos? Claro
que sabe. Tanto sabe que os supermercados, que atuam com altas
escalas e podem trabalhar com margens menores, vendem os docinhos e
outras quinquilharias expostas próximo ao caixa por preços até
maiores dos encontrados nos ambulantes defronte às estações e
escolas. Contam com a compulsão das crianças, dos gulosos e dos
novidadeiros. Compulsão! Este é item a ser considerado no
estabelecimento dos preços. Aliás, quando trabalhei com jogos e
tive acesso às informações das loterias e casas de jogos dos EUA
aprendi que as estatísticas demonstravam que dez por cento da
população é compulsivamente jogadora.
As
pesquisas de consumo, aquelas que mostram os fortes consumidores e
usuários de produtos e serviços apontam no mesmo sentido. 80% da
cerveja é consumida por 19% e 5% tomam 50% dela toda. A questão
primordial não é o preço, embora conte, mas a percepção dos
compulsivos. Esta é a arte a ser dominada.
Parece contraditório e é
contraditório! Somos contraditórios. Se você partir do princípio
de que somos lúcidos e lógicos, pode se internar. A alta escala, a
que domina os grandes negócios e os grandes mercados, é um avanço,
é definitiva, alija de vez os pequenos fabricantes e fornecedores,
quer estejam no começo, no meio ou na ponta. Porte e tamanho fazem a
diferença. Você pode discordar de mim. Não importo, pois fazem de
fato a diferença, daí a concentração de capitais e renda. Por
conta disto, vivemos mais abastecidos e diversificados que antes,
podemos comprar e consumir mais. Neste processo, que não é nem
precisa ser justo, a massa ganhou poder aquisitivo, matou a fome e a
sede. E agora pode se dar ao luxo de ser compulsiva, pode soltar a
franga, deixar rolar as emoções engordar, se enfeitar, se endividar
e aparecer...
Acho que de todas as compulsões, esta
é a mais importante no momento: aparecer, ser notado. As grifes e as
embalagem, que distinguem os consumidores, e o clima e o ambiente
onde algo é consumido se tornaram mais importante que o próprio
consumo e os preços têm tudo a ver com isto. As praias, o carnaval
e os blocos da Vila Madalena provam a tese.
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