Quem vai pagar a sustentabilidade?

Richard Jakubaszko 

A rastreabilidade é um benefício moderno prometido por empresas a seus clientes, mas ninguém quer pagar pelos seus custos.

Fast food com rastreabilidade?

Vivemos em uma época de sobrecarga de informações, com uma avalanche de notícias desabando sobre nós, todos os dias. Sofremos uma luta íntima para decidir quais informações devemos aceitar e seguir, ou julgar quais dessas novas notícias devem ser desconsideradas.
 
São questões contemporâneas inerentes a praticamente todas as profissões e atividades humanas, desde agricultores, engenheiros agrônomos, até mesmo jornalistas, médicos, comerciantes ou veterinários. Se considerarmos a internet em língua portuguesa, o volume de informações equivale a várias enciclopédias, diariamente servidas aos consumidores de notícias, em ritmo implacável, intermitente e perversa. Sabemos que é impossível acompanhar tudo, quanto mais avaliar a credibilidade do que se lê.

Assim, obter informações ou opiniões confiáveis é um desafio, pois estamos todos à procura de inovações para melhorar a eficiência de nosso trabalho. Engano do leitor se imaginar que não é impactado pelas notícias da mídia. Essas informações vão chegar a quase todos através de conversas na fila do banco, no balcão da cooperativa, em reuniões caseiras, ou pelas visitas na fazenda. Tenhamos a certeza, entretanto, que vão chegar distorcidas, pois quem conta um ponto esquece um tanto e aumenta outro tanto.

Parece ser esse o caso da sustentabilidade. Saibamos que as distorções podem ser planejadas maquiavelicamente para vender algo aos crédulos, e bater a carteira dos distraídos. A questão começa por “vender um conceito”, e, à medida que essa ideia vai sendo “vendida”, convencendo as pessoas de sua credibilidade e verossimilhança, mais gente e interesses são agregados, reforçando o conceito original e facilitando a vida dos convivas.

Em novembro último aconteceu o 11º Congresso de Marketing Rural, em São Paulo, onde diversos palestrantes convidados pela ABMR&A – Associação Brasileira de Marketing Rural e Agribusiness proferiram palestras e deram seus recados corporativos, especialmente no que diz respeito a marketing, aos desejos dos consumidores, e à tal da sustentabilidade. O conceito do evento foi “Agronegócio brasileiro: do campo à mesa. Pensando o futuro hoje”.

Daniel Boer, brasileiro, que é diretor de Proteínas América Latina no McDonald's, nos EUA, foi um dos palestrantes, com o tema “O Agronegócio preparado para atender um consumidor mais exigente”. Boer mostrou a grandeza dos números do McDonald’s no mundo, com presença de mais de 700 lojas em 35 países. Depois, revelou que os consumidores andam exigentes, a ponto de colocar empresas em situações difíceis se estas não atenderem suas idiossincrasias, e destacou que, na questão de carnes, os consumidores dos hambúrgueres de suas lojas não aceitam carnes de aves ou bois que tenham consumido antibióticos e hormônios, ou que tenham recebido maus tratos. Solução: para satisfazer seus clientes o McDonald’s vai exigir rastreabilidade de seus fornecedores de carnes e vegetais. E não irá pagar nada a mais aos fornecedores, que terão de arcar com os custos que a rastreabilidade acarreta.

A questão, dita pelo diretor do McDonalds, lembra o início do plantio da soja transgênica no Brasil, quando importadores europeus exigiam soja convencional, mas não se dispunham a pagar um prêmio aos fornecedores, mesmo cientes de que a soja convencional apresentava custo de produção mais elevado, quando comparado à soja GM. Com o plantio avassalador da soja GM, os importadores europeus caíram na realidade, e hoje em dia já oferecem um prêmio pela soja convencional.

Qualquer empresa pode fazer o marketing que desejar e pode prometer aos seus clientes tudo o que considerar possível. Entretanto, os benefícios prometidos, se representarem custos aos fornecedores, por questão de bom senso, devem ser assumidos por quem promete, e não por quem nada tem a ver com a pendenga. O que o McDonalds faz é dar presentes aos seus clientes, com chapéu alheio.

O tal do marketing da sustentabilidade chegou ao fast food e quem vai pagar a conta será o produtor rural? Boa essa, conta outra.

Publicado na revista Agro DBO 62, de Dez/14-Jan/15. Permitida a reprodução desde que citada a fonte.
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